Der Einfluss der Werbung

Der Ernährungsbericht 2000 ergab: In der Altersgruppe von 8 bis 12 Jahren haben bereits ein Viertel aller Kinder den eigenen Fernseher auf dem Zimmer. Die bevorzugten Sender bis zum Alter von 12 Jahren sind Super RTL, Kinderkanal und RTL. Im Durchschnitt saßen die stolzen TV-Besitzer im Schnitt 134 Minuten am Tag vor der Glotze, die „Familienseher" nur 98 Minuten. Das bedeutet: Sie werden mit jeder Menge Werbespots berieselt. Davon stellen Lebensmittel immerhin knapp ein Drittel. Wie häufig Werbespots für Lebensmittel bei den einzelnen Sendern vertreten waren, zeigt folgendes Diagramm:

Anzahl der Spots für Lebensmittel je Sender*

Was und wie wird beworben?

Dabei werden bestimmte Lebensmittel- gruppen bevorzugt beworben: Cerealien, Schokoladenprodukte, Eis, Fast Food, Fruchtgummis, salzige Snacks und Getränke stehen an der Spitze der Werbe- einblendungen. Das überschneidet sich in weiten Teilen mit der Häufigkeit von „Kinderlebensmitteln". Das sind aber auch die Produkte, bei deren Kauf Kinder stark Einfluss auf die Markenwahl haben. Eine sinnvolle Investition für die Produzenten also.

Doch auch im Hinblick auf die Zukunft interessieren sich Markenartikler für Kinder. Während schon Kindergartenkinder Logos und Symbole erkennen, setzt sich bei den Schulkindern der Name fest. Und nicht nur das: Durch den „mere exposure effect" gewöhnen sie sich auch an ihr Lieblingsprodukt: einmal Marke, immer Marke. Immerhin ist für die Hälfte der 6- bis13-jährigen beim Kauf von Eis, Getränken und süßen Brotaufstrichen die Marke wichtig. Etwa ein Drittel kauft auch bei Süßigkeiten, Milchprodukten, Cerealien und Ketchup Marken bewusst ein (KidsVerbraucher Analyse 2000). Verständlich, dass Kinder im Fokus der Hersteller stehen und dass der Druck, mit Produkten in die Schulen zu gehen, zunimmt.

Auch wenn die Bedingungen verlockend sind: Angesichts der Markentreue gerade der 6- bis 8-jährigen ist es gefährlich, Schule für Produkt-Marketing zu öffnen (S. 64-67). Aufgabe der Schule ist es vielmehr, die Schüler/innen zu mündigen, kritischen Verbrauchern zu bilden.

Was 6-Jährige mögen, gefällt 12-jährigen noch lange nicht

Die Werbung befindet sich in einem ständigen Rückkopplungsprozess mit Trends und Wünschen der Kinder. Gleichzeitig hat sie eine Vorreiterrolle für diese Entwicklungen. Sie schafft also Zeitgeist und empfindet ihn gleichzeitig nach. Wer also die Schüler da abholen will, wo sie sind, sollte sich mit der Kinderwerbung auseinandersetzen und von ihr lernen. Gesundheitsargumente werden relativ selten genutzt. Stattdessen stehen Geschmackserlebnisse und Lifestyle an erster Stelle. Kinder von 6-13 Jahren beurteilten Werbung in einer Untersuchung 1996 (Barlovic) zu 60 % als langweilig. Doch es gibt Dinge, die ihnen gefallen: Witzige Slapsticks, in denen Erwachsene Opfer sind, Comicfiguren und Tiere als Überbringer der Botschaft, Geschlechtsstereotypen wie bei Barbie oder He-Man und der Appell ans Prestige. Die altersgemäße Ansprache ist dabei sehr wichtig. Zur Orientierung die Beschreibung der Zielgruppen nach Altersphasen (Ingo Barlovic):

Mit 6-8 Jahren ist die Begeisterungsfähigkeit der Kinder groß und die Markengläubigkeit unerschütterlich. Die Gruppe ist dabei wichtig und verstärkt die Treue zu einer gemeinsamen Marke.

Mit 8-9 Jahren setzt der sog. „fanatische Realismus" ein: Die Kinder denken logischer, sind kritischer und begehren gegen Autoritäten auf. Die Gruppe wird in diesem Zusammenhang wichtiger und löst die Eltern als wichtigsten Einflussfaktor ab.

Mit 10 -12 Jahren setzt bereits eine Akzeleration ein: Die Kinder spielen Pubertät, orientieren sich an jugendlichen Verhaltensweisen und möchten nicht mehr als Kinder angesprochen werden (die sie noch sind).

Ab 12 Jahren und später setzt die Pubertät ein. Sie ist gekennzeichnet durch starke Emotionalität und der Suche nach Individualität und Gemeinsamkeit mit Gleichaltrigen. In jeder Phase möchten Kinder anders angesprochen werden. Während in der 1. und 2. Klasse die Begeisterungsfähigkeit insgesamt groß ist, sind die 3. und 4. Klassen für kritische Versuche und Untersuchungen zu haben. Die 5. und 6. Klasse ist mit Rollenspielen, Präsentationen und kreativen Aufgaben gut zu erreichen.

Quelle

Esspedition Schule, Ministerium für Ernährung und Ländlichen Raum Baden-Württemberg, 2003

Quelle: Infodienst der Landwirtschaftsverwaltung